SIRE bedoelt het goed met haar nieuwste campagne ‘Je bent nooit te oud om te leven’. Het doel: afrekenen met vooroordelen over ouderen, hen uitdagen en actief houden. Een mooi streven, want laat duidelijk zijn: ouderen vanaf 50 worden te vaak gediscrimineerd, genegeerd en niet serieus genomen. Ze lijken steeds vaker buiten de maatschappelijke boot te vallen, alsof oud worden automatisch betekent dat je aan de kant staat.

Toch voelt de campagne ongemakkelijk. Niet omdat het thema verkeerd is gekozen, integendeel. Het raakt wél aan een gevoelige waarheid: het algemene nieuws over ouderen gaat opvallend vaak over negatieve zaken. Eenzame ouderen achter het raam, slachtoffers van oplichting, problemen met huisvesting en zorg. Waar blijft het nieuws over de enorme positieve bijdrage die veel ouderen dagelijks leveren aan onze samenleving? Waar blijven verhalen over de vrijwilligers, mantelzorgers, de actieve sporters, ondernemers en opa’s en oma’s die onze maatschappij draaiende houden?

Hier schuurt de SIRE-campagne. Hoewel ze enerzijds vooroordelen probeert te bestrijden, lijkt ze diezelfde clichés te bevestigen door haar beeldkeuze en activiteitenaanbod. Breien, bewegen op samba-muziek, kennismaken met internet: nobele, maar nogal stereotype activiteiten. Prima voor de oudere generatie vanaf 80 misschien, maar de vitale vijftigers, zestigers en zeventigers van vandaag voelen zich hier zelden mee verbonden.

Zoals iemand die ik sprak over de SIRE campagne treffend zei: “Ze hadden iedere vijftigplusser beter gratis geraniums kunnen geven om vanuit hun leren stoel langs te staren, terwijl niemand tegen hen praat.” Dat beeld, daar willen we juist vanaf.

Toch verdient SIRE een kans. De intentie is goed en nodig. Ouderen moeten zichtbaar blijven, betrokken en gewaardeerd worden. De campagne zou aan kracht winnen door ouderen zélf te laten spreken. Geef ruimte aan hun eigen verhalen, zonder betutteling, zonder karikatuur, zonder doodgravers en zonder overdreven theatrale boodschappen. Angela de Jong had gelijk toen ze stelde dat het stereotiepe beeld van ouderen geen recht doet aan de moderne realiteit. Maar laten we de campagne daarom niet meteen afschrijven, maar haar helpen groeien.

De boodschap is sterk: ouderen tellen mee. Maar voor echte impact is herkenning essentieel. Dat vraagt om een frisse blik en een écht eigentijdse benadering. Ouderen zijn immers méér dan samba en geraniums.